一年卖出牙膏2700万+支，冰泉如何破圈

　　要用10年前的思维去定义消费者，似乎是“以卵击石”，如今做牙膏，不止是要追求口感上的舒适，还要包装上的颜值，更要有吸引人的内涵。

　　冰泉在2019年首次推出口香糖味牙膏，开创牙膏界新品类，在2020年一年时间里全网卖出2700万+支，并荣膺行业多个奖项，可谓是牙膏界的新锐实力派。

　　冰泉品牌联合创始人朱庆庆在第十四届中国美妆年度大奖上首次分享了《冰泉：新渠道成就新品牌》，以下是演讲实录。

　　▴ 冰泉品牌联合创始人朱庆庆

　　了解新消费

　　现在是新消费的时代，很多人谈论新消费，就我而言，我觉得新消费有两点：

　　1.在新消费时代，人们已不再满足于生存的需求。按照马斯洛需求理论来说就是慢慢走向高级，人们开始愿意为自己喜欢的东西买单，以前买东西是为了生活需要，现在更多是情感需要，年轻人会为喜好买单，哪怕收入不高，但是消费水平会逐步提高。

　　2.新消费时代是国产品牌的春天。如今90后、00后包括未来10后是爱国派，他们见证到国力最鼎盛的时候，为此，国产品牌也迎来了春天，敢说我是中国的品牌，我代表中国年轻人。

　　切入新渠道

　　冰泉为什么要切入新渠道?在做一个新消费品的时候，冰泉一直在思考着该切入什么渠道，卖给什么样的人?

　　这是个全渠道变革的时代，冰泉用1年多时间切入全渠道，在全国线下屈臣氏、沃尔玛等布局，在抖音、快手线上直播多次获得口腔榜销售第一。通过对全渠道的摸索，冰泉得出新渠道建设的策略：第一，度渠定做。第二，同频共振。第三，创新渠道。第四，渠道运营。

　　第一，度渠定做。每个渠道都有不同的消费者，如线下商超渠道基本都是家庭消费者，年龄多为40+，而屈臣氏多为年轻的消费者，如刚毕业大学生、年轻白领。在电商渠道的人群中，虽然手淘用户居多，但多为年轻人。最后是新零售渠道，这里指抖音、快手、社区、社群等等渠道可以通过流量变现。因此，品牌可以根据四个渠道，针对不同的消费者进行度渠定做，在每个渠道发布不同的产品。

　　第二，同频共振。不同消费者在不同渠道有各自喜欢的媒体，品牌宣传方式也会不同，要做到同频共振。首先是电视和影院广告，今年春节冰泉和三家影院公司合作，连续45天赞助了全国的影院广告，登陆500座城市，覆盖全国3200家影院，有数据显示2021年影院票房对比2019年上涨30%+，这带给冰泉充足的曝光机会。其次是短视频、小红书的推广，冰泉既要做到让年轻人喜欢，也要打造品牌高度，在全渠道投放，达到共振效果。

　　第三，创新渠道。2021年我们认为创新渠道有两个方面：一是内容电商，内容电商指的是抖音、快手包括微商城，是冰泉接下来要努力做的，因为年轻的品牌最大的优势除了颜值高、好玩，还要能和消费者沟通，内容电商就是最好的承载渠道。二是直播带货，冰泉很早进入抖音直播带货，2019年12月份就获得抖音好物榜第一名，此外还通过快手直播、小红书种草、视频号传播与消费者信息沟通，实现切入新渠道。

　　第四，渠道运营。从商业模式来看，淘宝、天猫、屈臣氏、沃尔玛销售属于直营，在京东、唯品会等是由经销商运营，均大同小异。除了KA需要专业部门管理重点渠道外，还需要在一些腰部、尾部等渠道通过经销商形成快速全面覆盖。

　　进击新渠道

　　品牌如何在多个渠道保持曝光点?这时候需要产品保持同一调性和定位，只有在清晰的定位下，渠道才可走通。

　　冰泉是中国口香牙膏的创领者，以一流的创意制造冲突，去挖掘消费者的痛点，找到一个细分市场，为此，冰泉找到口香牙膏的价值，首创了中国口香牙膏，在品牌推广上都是以“香”为本的，无论是短视频还是影院广告、综艺广告，都是围绕“香”来传递品牌价值和品牌理念。

　　随着相关条例的发出，直播行业是越来越规范，逐渐成为新的渠道。冰泉在2020年中旬成立独立的直播运营部，针对头部达人、腰部达人均有安排专人对接，在产品、定价方面都有独特的策略。在这个直播细分的时代，无论是达人直播还是明星直播，又或是抖音、快手的直播，大家一定做到把它当成渠道来对待，所有的产品和运营一定要做到精细化，控价要做好，2021年直播也是我们非常重要的渠道。

　　冰泉始终是年轻时尚的品牌，是年轻人最喜欢的口香牙膏品牌，将以年轻、时尚、个性为核心，逐步渗透到全渠道，在各个渠道的媒介推广、传播、运营度渠定做，从而完成全品牌的使命。